Eine Obergrenze für alles
Viele CRM-Setups steuern Kontaktdruck mit einer einzigen Regel: höchstens so viele Nachrichten pro Kanal und Woche. Das ist besser als gar keine Regel. Es ist aber zu grob.
Diese Obergrenze behandelt vier sehr verschiedene Kunden gleich: den, der ausdrücklich „kein Interesse“ angeklickt hat, den, der sich gestern beschwert hat, den, der gerade gekauft hat, und den, der seit Monaten nichts mehr öffnet.
Drei Szenen, alle innerhalb der Obergrenze.
Der Kunde eines Energieversorgers reklamiert am Montag seine Jahresabrechnung. Am Mittwoch bekommt er den Newsletter mit dem neuen Ökostrom-Tarif.
Eine Kundin kauft im Onlineshop eine Espressomaschine. Zwei Tage später wirbt der Shop bei ihr für Espressomaschinen.
Ein Mobilfunkkunde meldet eine Störung seines Anschlusses. Die nächste Mail empfiehlt ihm ein Tarif-Upgrade.
Keine dieser Nachrichten hat eine Regel verletzt. Jede kostet Vertrauen.
Wie teuer zu viel Kontakt wird, hat LinkedIn gemessen. In einem Experiment des LinkedIn-Engineering-Teams bekam eine Gruppe von Mitgliedern alle vorgesehenen E-Mails, in einer zweiten Gruppe fielen Mails zufällig weg. Die volle Gruppe zeigte 45 % mehr negative Reaktionen auf die Mails. Die reduzierte Gruppe rief dafür nur 2,6 % weniger Seiten auf.
Das Weglassen kostete also ein wenig Nutzung, das volle Volumen dagegen deutlich mehr Ablehnung.
Ablehnung hat Folgen für die Zustellung. Laut Google sollen Absender, die mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an private Gmail-Konten schicken, in Werbemails eine Abmeldung mit einem Klick anbieten. Die Spam-Rate soll unter 0,1 % liegen und 0,3 % nie erreichen. Wer zu viel und zu Unpassendes schickt, riskiert, dass seine Mails im Spam-Ordner landen. Auch die, die der Kunde haben will.
Fünf Prinzipien für Kontaktregeln, die unterscheiden
Gute Kontaktsteuerung stellt vor jeder Nachricht eine zweite Frage. Neben „wie oft?“ steht „was ist zuletzt passiert?“. Die folgenden fünf Prinzipien helfen, sie zu beantworten.
1. Die Stärke des Signals bestimmt die Länge der Pause
Ein ausdrückliches Nein ist das stärkste Signal, das ein Kunde senden kann. Es verdient die längste Pause, und zwar für genau das abgelehnte Thema. Wer im Kundenportal seines Mobilfunkanbieters „kein Interesse an TV-Paketen“ angibt, sollte dazu deutlich länger nichts hören als nach jedem anderen Signal. Zu seinem Handyvertrag bleibt der Kanal offen.
Eine Beschwerde ist ebenfalls ein starkes Signal, aber ein anderes. Hier passt eine Pause, die an kein Datum gebunden ist. Sie endet, wenn der Fall gelöst ist. Der Energieversorger aus der ersten Szene bräuchte dafür ein einziges Feld: Reklamation offen, ja oder nein.
Ein Kauf ist ein positives Signal und trotzdem ein Grund für eine Pause. Sie gilt für dieselbe Produktkategorie und dauert so lange wie deren Kaufzyklus. Wer Kaffeebohnen kauft, braucht bald wieder welche. Wer eine Espressomaschine kauft, sucht lange keine neue, Zubehör passt dagegen sofort.
Schweigen ist das schwächste Signal. Wer nicht öffnet, hat nichts abgelehnt. Er bekommt seltener Post, bleibt aber erreichbar.
2. Jede Bremse braucht einen Verstärker
Die meisten Regelwerke kennen nur die Bremse. Dabei senden Kunden auch positive Signale. Jemand klickt auf einen Ratgeber, sieht sich ein Produkt mehrmals an oder stellt dem Support eine Frage.
Ein Verstärker ist das Gegenstück zur Pause. Klickt ein SaaS-Kunde auf den Artikel zur neuen Schnittstelle, rückt das Thema für eine Weile nach oben. Danach verliert das Signal langsam an Gewicht, so wie die Pause nach einem Nein irgendwann ausläuft.
Ein Regelwerk ohne Verstärker weiß, wann es schweigen soll. Wann es sprechen soll, weiß es nicht.
3. Teure Kanäle pausieren länger
Kanäle kosten unterschiedlich viel, Sie und den Kunden. Ein Hinweis in der App kostet fast nichts und ist schnell vergessen. Ein Anruf bindet Personal und unterbricht den Kunden mitten im Tag. Dazwischen liegen Push-Nachricht, E-Mail und Brief.
Die Regel dazu: Nach einem negativen Signal pausiert der teuerste Kanal am längsten. Anruf und Brief warten länger als die digitalen Kanäle. Ein Hinweis in der App darf am frühesten wiederkommen. Hat ein SaaS-Kunde eine Upgrade-Mail abgelehnt, ruft ihn der Vertrieb nicht kurz darauf zum selben Thema an. Ein dezenter Hinweis im Produkt darf früher wiederkommen.
4. Eine Sperrliste für alle Systeme
Ohne gemeinsame Regel entstehen Ausnahmen Kampagne für Kampagne. Die Rückgewinnung schließt das Onboarding aus, der Newsletter die laufende Aktion. Mit jeder neuen Strecke wird diese Liste länger, und irgendwann überblickt sie niemand mehr.
Einfacher ist eine zentrale Sperrliste, die jedes auswählende System vor dem Versand liest. Darin steht, wer zu welchem Thema über welchen Kanal gerade Ruhe hat, und bis wann. Das gilt für das Newsletter-Tool genauso wie für den Vertrieb, die Kundenbefragung und den Dienstleister, der in Ihrem Auftrag Post verschickt.
Für Adressen ist das in vielen Plattformen längst Standard. Adobe Journey Optimizer etwa sammelt unzustellbare Adressen und Spam-Beschwerden in einer Suppression List und schließt sie automatisch von Journeys und Kampagnen aus. Eine Sperrliste nach Signal überträgt dieses Prinzip auf Thema und Kanal.
Denken Sie dabei auch an die Kundenbefragung. Für den Kunden ist sie ebenfalls ein Kontakt.
5. Service zählt separat, harte Sperren gelten trotzdem
Die Ankündigung einer Preisänderung beim Energieversorger, die Zahlungserinnerung im SaaS, die Versandbestätigung im Shop: Solche Nachrichten sollten nicht von der Werbe-Obergrenze abgehen. Sonst verdrängt eine Rechnung den nächsten Newsletter. Oder, schlimmer, ein Newsletter die Rechnung.
Viele Tools trennen das bereits. Laut Klaviyo-Hilfe lässt die dortige Funktion Smart Sending nach einer Werbemail standardmäßig 16 Stunden lang keine weitere Werbemail an dieselbe Person durch. Das gilt nur für Werbenachrichten. Transaktionsmails werden weder blockiert noch lösen sie die Sperre aus.
Ein paar Sperren gelten aber auch für Service. Eine unzustellbare Adresse bleibt unzustellbar, auch für die Rechnung. Gute Regelwerke legen außerdem fest: Wer Werbung abbestellt hat, bekommt sie auch nicht als Beipack in der Servicemail.
Der Selbsttest für Ihr nächstes CRM-Gespräch
Ob Ihr Setup Signale unterscheidet, finden Sie ohne Projekt heraus. Setzen Sie sich mit der Person zusammen, die Ihr CRM verantwortet, und gehen Sie diese Fragen durch. Lassen Sie sich jede Antwort im System zeigen.
- Was passiert, wenn ein Kunde ausdrücklich „kein Interesse“ an einem Thema äußert? Wie lange gilt das, und für welche Kanäle?
- Was passiert nach einer Beschwerde? Woran erkennt das System, dass der Fall gelöst ist?
- Bekommt ein Kunde nach dem Kauf Werbung für genau das, was er gerade gekauft hat?
- Welche Regel reagiert auf Interesse, und wie lange wirkt sie?
- Wie viele Systeme wählen Empfänger aus? Lesen alle dieselbe Sperrliste, auch Befragung und Vertrieb?
- Welche Nachrichten gelten als Service, und wer hat das festgelegt?
- Hat jede Regel eine verantwortliche Person und ein Ablaufdatum?
Notieren Sie zu jeder Frage eines von drei Ergebnissen: geregelt, teilweise geregelt, offen. Eine gute Antwort zeigt auf ein Feld und eine Regel und nennt einen Namen. Verweist eine Antwort nur auf das Tool, fragen Sie nach, welche Einstellung dort die Regel trägt.
Beginnen Sie mit Frage 1. Sie zeigt am direktesten, ob Ihr Regelwerk zwischen Kunden unterscheidet oder nur Nachrichten zählt.
Was Standard-Tools mitbringen und was fehlt
Die Grundausstattung bringt Ihr System für Marketing-Automation meist schon mit. Prüfen Sie, ob diese Funktionen vorhanden und eingeschaltet sind:
- Obergrenzen je Kanal und Zeitfenster
- Abmeldung und Behandlung unzustellbarer Adressen
- Ruhezeiten, etwa keine Push-Nachrichten in der Nacht
- Regeln, ob ein Kunde eine Strecke mehrfach durchlaufen kann
- die Trennung von Werbe- und Transaktionsnachrichten
Prüfen Sie dabei ein Detail: wie Ihr Tool ein Zeitfenster zählt. Manche Systeme zählen Kalendertage, andere die jeweils letzten 24 Stunden. „Eine Mail pro Tag“ bedeutet dann zwei verschiedene Dinge.
Kein Tool nimmt Ihnen dagegen die fachliche Entscheidung ab, wie Ihr Setup nach Signal unterscheidet:
- Pausen, deren Länge von der Art des Signals abhängt
- Verstärker, die nach einem Klick wirken und langsam abklingen
- Pausen über Kanäle hinweg, gestaffelt nach Kosten
- Pausen, die am Fallstatus im Service-System hängen
- Regeln für den Vertrieb, der in einem eigenen System arbeitet
Für viele dieser Punkte reichen für den Anfang ein Datenfeld, ein Filter vor jeder Strecke und eine Person, die beides pflegt.
Wo Sie anfangen
Fangen Sie beim stärksten Signal an. Ein Feld „ausdrückliches Nein: Thema und Datum“ und ein Filter, der es vor jedem Versand prüft, reichen für den Anfang. Bauen Sie das für ein Thema, über alle Kanäle und alle auswählenden Systeme. Damit setzen Sie Prinzip 1 und Prinzip 4 im Kleinen um.
Danach folgen Beschwerde und Kauf. Verstärker kommen zuletzt, wenn die Bremsen verlässlich greifen.
Sie möchten Ihr Regelwerk nicht allein durchgehen oder suchen eine zweite Meinung? UNIT ONE geht Ihre Kontaktregeln mit Ihnen entlang dieser fünf Prinzipien durch und priorisiert, welche Lücke Sie zuerst schließen. Ein guter Startpunkt ist unsere Diagnose.
Bleibt eine Frage für Ihr nächstes Gespräch mit dem CRM-Team: Wie viele Ihrer Regeln behandeln ein ausdrückliches Nein anders als Schweigen?
Häufige Fragen
Was bedeutet Kontaktdruck im CRM? Gemeint ist, wie viele Nachrichten ein Kunde in einem Zeitraum über alle Kanäle bekommt und wie gut sie zu seiner Lage passen. Wird es zu viel, steigen Abmeldungen und Spam-Beschwerden. Darunter leidet am Ende auch die Zustellung der Mails, die der Kunde haben will.
Reicht eine Obergrenze pro Kanal und Woche nicht aus? Als Anfang ist sie besser als gar keine Regel. Sie zählt aber nur Nachrichten. Ob ein Kunde gerade gekauft oder sich beschwert hat, sieht sie nicht. Dafür braucht es Regeln, die nach Signal unterscheiden.
Wie lange sollte die Pause nach einem ausdrücklichen Nein dauern? Länger als nach jedem anderen Signal, und nur für das abgelehnte Thema. Einen allgemein richtigen Wert gibt es nicht. Die passende Dauer hängt vom Thema und vom Kaufzyklus Ihrer Produkte ab.
Zählen Rechnungen und andere Servicenachrichten zur Obergrenze? Besser nicht. Sonst verdrängt eine Rechnung den nächsten Newsletter oder ein Newsletter die Rechnung. Einige Sperren gelten trotzdem für alle Nachrichten, etwa für eine unzustellbare Adresse.
Womit fangen wir an? Mit dem stärksten Signal. Ein Feld für das ausdrückliche Nein mit Thema und Datum und ein Filter, der es vor jedem Versand prüft, reichen zunächst. Bauen Sie das für ein Thema und lassen Sie es von allen Systemen lesen, die Empfänger auswählen.